Marvin Jacobs
Blogopmaak
Netflix laat zien hoe je met tijd een merk bouwt
Marvin Jacobs • aug. 12, 2021
Netflix breidt haar dienstverlening uit naar podcasts en gaming. Een verrassende stap voor een videostreaming-service. Althans, zo lijkt het. Marvin Jacobs, Creative Director van audio agency Airborne, bepleit dat het een logische strategie is - iets waarvan ook andere merken kunnen leren.
Netflix heeft een hoofd podcasts aangenomen, zo maakte 's werelds grootste videostreaming-service afgelopen maand bekend. Een zwaargewicht die daarvoor bij Apple verantwoordelijk was voor het opbouwen van een podcast-portfolio. Netflix was al langer actief op het vlak van audio, maar deze laatste zet geeft aan dat de ambities groter zijn dan gedacht. Belangrijker nog: het laat zien binnen welke domeinen Netflix denkt te kunnen gaan groeien. Naast audio wordt ook gaming als nieuw groeidomein gedefineerd. Als een van de belangrijkste en meest succesvolle mediamerken van deze tijd, is dat een belangrijke indicator die laat zien van hoe de markt zich ontwikkelt. Alleen, zijn dit geen branchevreemde activiteiten voor een videostreaming-service?
Plafond aan groei
Waar is Netflix goed in? In het maken van prachtige series, films en documentaires - tuurlijk. Maar als je deze vraag op een iets hoger niveau beantwoordt, los van het medium, dan kun je stellen dat het bedrijf vooral goed is in het claimen van tijd. Oftewel: abonnees zoveel en zo lang mogelijk gebruik laten maken van haar diensten. De strategie, de interface: alles is er op gericht om je te verleiden zoveel mogelijk uren te spenderen aan entertainment. En daar is het buitengewoon succesvol in. We kijken geen televisie meer, maar we 'Netflixen'. Het bedrijf heeft de manier waarop we naar films en series kijken drastisch veranderd.
Op dit moment staat de teller van Netflix op zo'n 200 miljoen abonnees. Fors, maar de afgelopen twee kwartalen lieten afnemende groeicijfers zien. Het zou dus wel eens kunnen dat het plafond van het aantal abonnees in zicht is gekomen. Omdat er de afgelopen jaren een flink aantal andere on demand-video diensten zijn bijgekomen en consumenten maar een beperkt aantal abonnementen afnemen, wordt de spoeling langzamerhand dunner. En hoe blijf de je de concurrentie voor? Hoe zorg je dat er nieuwe klanten komen en dat bestaande abonnees blijven? Nog meer series produceren die nóg verslavender zijn?
Urenslurpers
Wanneer je, bij een blik op de concurrentie, ook weer even boven het medium uitstijgt dan is de grootste bedreiging voor Netflix' groei misschien wel helemaal niet Prime of Disney+. Als Netflix als doel heeft om zoveel mogelijk entertainment-uren te claimen, dan bestaat de gevaarlijkste concurrentie uit andere grote tijdsbestedingen. Dat zijn namelijk uren die niet aan Netflix worden besteed. En (potentiële) abonnees die hun tijd ergens anders doorbrengen, zouden wel eens een leven zonder Netflix kunnen leiden. Oftewel, een risico. Voor je het weet blijk je irrelevant voor je publiek.
Daarom is Netflix op zoek gegaan naar concurerende vormen van tijdsbesteding waar consumenten nu al veel tijd mee doorbrengen en dat een groot groeipotentieel heeft. De uitkomst van die zoektocht is dus vooralsnog gaming en podcasting: twee activiteit zijn immers twee grote urenslurpers die concurreren met het kijken naar videocontent.
De wereldwijde omzet van online gaming groeit, net als het aantal gebruikers, al flink wat jaren in een vrij steile curve. Voor podcasts - of breder: digital audio - geldt hetzelfde. Op deze plek schreef ik een paar maanden terug nog over de structurele groei in luisteruren. En met die groei is het nog lang niet gedaan. Wanneer je bijvoorbeeld inzoomt op Nederland, dan zie je dat circa driekwart van de luisteruren nog wordt besteed aan 'old skool' radio via de ether. Alleen neemt het marktaandeel al jaren gestaag af, ten gunste van digital audio. Als je kijkt naar de bestaande verhoudingen dan kun je niet anders concluderen dan dat er nog enorm veel ruimte is voor groei.
Netflix heeft ons ooit anders laten televisie kijken, digital audio laat ons op een nieuwe manier luisteren. Net zo min als dat er steeds minder kijkers gedachteloos een avond lang één zender met lineaire televisie op hebben staan, zo neemt ook aantal luisteraars dat vanzelfsprekend de radio inschakelt af. Met name bij luisteraars onder de 30 verdwijnt radio snel uit de routine. Zij luisteren naar wat ze willen horen, of dat nu op maat gemaakt playlists zijn of onderhoudende podcasts.
De meest waardevolle currency
Van Netflix' strategie kunnen merken en bedrijven veel leren, ook al heb je iets anders te verkopen dan content. De eerste les: beweeg naar de plekken waar je publiek zich bevindt. Dat elk merk, net als Netflix, games en podcasts moet gaan maken, is daarbij zeker niet per definitie de uitkomst. De start is een kritische blik op de bestaande middelenmix met als belangrijkste vraag: sluit dit wel aan bij het mediagedrag van het publiek dat bereikt moet worden? Met de veranderingen in het dagelijkse mediamenu kan het bijna niet anders dat in elk geval digital audio in beeld komt.
Een tweede en misschien wel belangrijker les is hoe Netflix het claimen van tijd als speerpunt van zijn strategie maakt. Wanneer je als merk, bedrijf of uitgever in staat bent om je publiek tijd met jou door te laten brengen, dan bouw je aan een duurzame relatie en zorg je voor verbinding. Netflix doet dat vooralsnog door tegelijk met series - die je kunt zien als 'merken' - podcasts uit te brengen. Abonnees kunnen zo, op momenten dat ze niet in de buurt van hun scherm zijn, verbonden blijven met de serie - en dus Netflix.
In het claimen van tijd zijn maar weinig merken in staat, los van de paar seconden die consumenten besteden aan een Insta-post. Vergeleken met Netflix is de dagelijkse realiteit natuurlijk wel iets anders wanneer je bijvoorbeeld een finaniceel product te verkopen hebt. Maar het kan wel. Door verder te kijken dan het pushen van commerciële boodschappen en op zoek te gaan naar iets dat enerzijds bijdraagt aan het merk en anderzijds van waarde is voor het publiek - en ja, de uitkomst daarvan kan heel goed een podcast zijn. Met die aanpak ben je als merk in staat om de meest waardevolle currency te veroveren die er bestaat: tijd.
Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne en ontwikkelt podcasts in opdracht van organisaties en merken, zoals ANWB en de BankGiro Loterij. Voor MarketingTribune duidt hij maandelijks de belangrijkste ontwikkelingen in het snel groeiende audiodomein - binnen en buiten Nederland.
Plafond aan groei
Waar is Netflix goed in? In het maken van prachtige series, films en documentaires - tuurlijk. Maar als je deze vraag op een iets hoger niveau beantwoordt, los van het medium, dan kun je stellen dat het bedrijf vooral goed is in het claimen van tijd. Oftewel: abonnees zoveel en zo lang mogelijk gebruik laten maken van haar diensten. De strategie, de interface: alles is er op gericht om je te verleiden zoveel mogelijk uren te spenderen aan entertainment. En daar is het buitengewoon succesvol in. We kijken geen televisie meer, maar we 'Netflixen'. Het bedrijf heeft de manier waarop we naar films en series kijken drastisch veranderd.
Op dit moment staat de teller van Netflix op zo'n 200 miljoen abonnees. Fors, maar de afgelopen twee kwartalen lieten afnemende groeicijfers zien. Het zou dus wel eens kunnen dat het plafond van het aantal abonnees in zicht is gekomen. Omdat er de afgelopen jaren een flink aantal andere on demand-video diensten zijn bijgekomen en consumenten maar een beperkt aantal abonnementen afnemen, wordt de spoeling langzamerhand dunner. En hoe blijf de je de concurrentie voor? Hoe zorg je dat er nieuwe klanten komen en dat bestaande abonnees blijven? Nog meer series produceren die nóg verslavender zijn?
Urenslurpers
Wanneer je, bij een blik op de concurrentie, ook weer even boven het medium uitstijgt dan is de grootste bedreiging voor Netflix' groei misschien wel helemaal niet Prime of Disney+. Als Netflix als doel heeft om zoveel mogelijk entertainment-uren te claimen, dan bestaat de gevaarlijkste concurrentie uit andere grote tijdsbestedingen. Dat zijn namelijk uren die niet aan Netflix worden besteed. En (potentiële) abonnees die hun tijd ergens anders doorbrengen, zouden wel eens een leven zonder Netflix kunnen leiden. Oftewel, een risico. Voor je het weet blijk je irrelevant voor je publiek.
Daarom is Netflix op zoek gegaan naar concurerende vormen van tijdsbesteding waar consumenten nu al veel tijd mee doorbrengen en dat een groot groeipotentieel heeft. De uitkomst van die zoektocht is dus vooralsnog gaming en podcasting: twee activiteit zijn immers twee grote urenslurpers die concurreren met het kijken naar videocontent.
De wereldwijde omzet van online gaming groeit, net als het aantal gebruikers, al flink wat jaren in een vrij steile curve. Voor podcasts - of breder: digital audio - geldt hetzelfde. Op deze plek schreef ik een paar maanden terug nog over de structurele groei in luisteruren. En met die groei is het nog lang niet gedaan. Wanneer je bijvoorbeeld inzoomt op Nederland, dan zie je dat circa driekwart van de luisteruren nog wordt besteed aan 'old skool' radio via de ether. Alleen neemt het marktaandeel al jaren gestaag af, ten gunste van digital audio. Als je kijkt naar de bestaande verhoudingen dan kun je niet anders concluderen dan dat er nog enorm veel ruimte is voor groei.
Netflix heeft ons ooit anders laten televisie kijken, digital audio laat ons op een nieuwe manier luisteren. Net zo min als dat er steeds minder kijkers gedachteloos een avond lang één zender met lineaire televisie op hebben staan, zo neemt ook aantal luisteraars dat vanzelfsprekend de radio inschakelt af. Met name bij luisteraars onder de 30 verdwijnt radio snel uit de routine. Zij luisteren naar wat ze willen horen, of dat nu op maat gemaakt playlists zijn of onderhoudende podcasts.
De meest waardevolle currency
Van Netflix' strategie kunnen merken en bedrijven veel leren, ook al heb je iets anders te verkopen dan content. De eerste les: beweeg naar de plekken waar je publiek zich bevindt. Dat elk merk, net als Netflix, games en podcasts moet gaan maken, is daarbij zeker niet per definitie de uitkomst. De start is een kritische blik op de bestaande middelenmix met als belangrijkste vraag: sluit dit wel aan bij het mediagedrag van het publiek dat bereikt moet worden? Met de veranderingen in het dagelijkse mediamenu kan het bijna niet anders dat in elk geval digital audio in beeld komt.
Een tweede en misschien wel belangrijker les is hoe Netflix het claimen van tijd als speerpunt van zijn strategie maakt. Wanneer je als merk, bedrijf of uitgever in staat bent om je publiek tijd met jou door te laten brengen, dan bouw je aan een duurzame relatie en zorg je voor verbinding. Netflix doet dat vooralsnog door tegelijk met series - die je kunt zien als 'merken' - podcasts uit te brengen. Abonnees kunnen zo, op momenten dat ze niet in de buurt van hun scherm zijn, verbonden blijven met de serie - en dus Netflix.
In het claimen van tijd zijn maar weinig merken in staat, los van de paar seconden die consumenten besteden aan een Insta-post. Vergeleken met Netflix is de dagelijkse realiteit natuurlijk wel iets anders wanneer je bijvoorbeeld een finaniceel product te verkopen hebt. Maar het kan wel. Door verder te kijken dan het pushen van commerciële boodschappen en op zoek te gaan naar iets dat enerzijds bijdraagt aan het merk en anderzijds van waarde is voor het publiek - en ja, de uitkomst daarvan kan heel goed een podcast zijn. Met die aanpak ben je als merk in staat om de meest waardevolle currency te veroveren die er bestaat: tijd.
Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne en ontwikkelt podcasts in opdracht van organisaties en merken, zoals ANWB en de BankGiro Loterij. Voor MarketingTribune duidt hij maandelijks de belangrijkste ontwikkelingen in het snel groeiende audiodomein - binnen en buiten Nederland.
Dit artikel verscheen eerder op Marketingtribune.nl