Marvin Jacobs
Blogopmaak
Generation Headphone bereik je niet meer via het scherm
Marvin Jacobs • okt. 18, 2019
Merken moeten zich realiseren dat hun gebruikers een steeds groter deel van de dag met een koptelefoon op lopen. Tijd die gebruikers niet - of minder - besteden aan het kijken naar een scherm. Als merk red je het niet meer alleen met banners, websites en apps. Generation Headphone bevindt zich in een ander domein.
Ja, maar… waarom zou ik een podcast maken? Het is een vraag die ons bij Airborne vaak wordt gesteld door klanten. Het eerste antwoord is dat een investering in podcasts zich uitbetaalt in iets extreem waardevols, namelijk tijd en aandacht. Gemiddeld wordt tussen de 80 en 90 procent van een aflevering beluisterd door podcastluisteraars - dat is al snel een half uur. Zet dat eens af tegen andere vormen van onlinemediagedrag waarbij elke seconde aandacht met hand en tand moet worden veroverd.
Het tweede antwoord: met een podcast voeg je een zeer krachtig middel toe aan je middelenmix. Dat zeggen we vanuit onze eigen visie en ervaring, maar het is altijd fijn als zoiets wordt onderbouwd met een gedegen onderzoek. BBC StoryWorks, de brandedcontentdivisie van het Britse mediabedrijf, publiceerde een diepgravend onderzoek naar de effectiviteit van branded podcasts: Audio:Activated. Eén van de belangrijkste conclusies is dat een merk met een podcast mensen bereikt binnen totaal nieuwe omgevingen en op nieuwe momenten. Podcastluisteraars doen namelijk altijd iets anders terwijl ze luisteren: autorijden, huishoudelijke klusjes of sporten. Allemaal momenten waarop je als merk normaal gesproken geen rol van betekenis speelt.
Het onderzoek laat ook nog eens zien dat podcasts in staat zijn om contact te leggen met de steeds groter wordende groep van ad avoiders die ad-blockers hebben geïnstalleerd en kijken naar advertentieloze streamingservices, zoals Netflix en Amazon Prime.
Generation Headphone
Moet elk merk nu als een razende podcasts gaan produceren en de wereld in slingeren? Dat weet ik niet: puur en alleen vanuit een middel redeneren getuigt niet van veel strategisch inzicht. Waar ik wél van overtuigd ben, is dat je als merk moet kijken op welke manier je aanwezig bent - en wil zijn - binnen het audiodomein. Niet uit luxe, maar uit noodzaak: consumenten besteden steeds meer tijd aan on-demand audio. Daar valt van alles onder, ook gestreamde muziek via Spotify bijvoorbeeld, maar ook podcasts.
Internationaal zijn er veel verschillende onderzoeken die de verschuiving van scherm naar audio aantonen. Ook Nederland sluit aan bij die ontwikkeling. Uit het onderzoek Audio Monitor blijkt dat we steeds meer uren per dag luisterend doorbrengen. Inmiddels besteden Nederlanders gemiddeld ruim 3,5 uur per dag aan audio, waarbij het aandeel van on-demand audio steeds groter wordt.
Merken moeten zich dus realiseren dat hun gebruikers een steeds groter deel van de dag met een koptelefoon op lopen. Tijd die gebruikers niet - of minder - besteden aan het kijken naar een scherm. Als merk red je het niet meer alleen met banners, websites en apps. Generation Headphone bevindt zich in een ander domein.
Moet elk merk nu als een razende podcasts gaan produceren en de wereld in slingeren? Dat weet ik niet: puur en alleen vanuit een middel redeneren getuigt niet van veel strategisch inzicht. Waar ik wél van overtuigd ben, is dat je als merk moet kijken op welke manier je aanwezig bent - en wil zijn - binnen het audiodomein. Niet uit luxe, maar uit noodzaak: consumenten besteden steeds meer tijd aan on-demand audio. Daar valt van alles onder, ook gestreamde muziek via Spotify bijvoorbeeld, maar ook podcasts.
Internationaal zijn er veel verschillende onderzoeken die de verschuiving van scherm naar audio aantonen. Ook Nederland sluit aan bij die ontwikkeling. Uit het onderzoek Audio Monitor blijkt dat we steeds meer uren per dag luisterend doorbrengen. Inmiddels besteden Nederlanders gemiddeld ruim 3,5 uur per dag aan audio, waarbij het aandeel van on-demand audio steeds groter wordt.
Merken moeten zich dus realiseren dat hun gebruikers een steeds groter deel van de dag met een koptelefoon op lopen. Tijd die gebruikers niet - of minder - besteden aan het kijken naar een scherm. Als merk red je het niet meer alleen met banners, websites en apps. Generation Headphone bevindt zich in een ander domein.
Audio-snacks
Merken kunnen verschillende middelen inzetten om aanwezig te zijn in het audiodomein. Van gecureerde playlists tot audio-snacks die dynamisch binnen streamingplatformen worden aangeboden. En natuurlijk branded podcasts.
Merken kunnen veel leren van hoe moderne mediabedrijven audio inmiddels tot vast onderdeel van hun strategie hebben gemaakt. Grote dagbladuitgevers als The New York Times en The Guardian snappen dat je moet aansluiten bij veranderende gebruikersbehoeftes om als nieuwsmerk relevant te blijven. En dus brengen ze onder meer verschillende podcasts uit en zijn ze aanwezig op de smart speaker.
Ook de televisiewereld snapt dat je niet de hele dag tv wil (en kan) kijken, maar misschien nog wel geïnteresseerd bent in de content van een bepaalde zender. De Amerikaanse televisiezender NBC News sloot deze week een deal met podcastproducent Wondery om de komende jaren op structurele basis podcasts te produceren. Zo is NBC News niet alleen meer aanwezig op de traditionele televisiemomenten - bij het ontbijt en ’s avonds in de woonkamer - maar ook tijdens al die uren dat hun gebruikers een koptelefoon op hebben. Samen met mediamerken als The New York Times en The Guardian is ook NBC News meeverhuisd naar het domein waar hun gebruikers inmiddels ook zitten. Wie volgt?
Merken kunnen verschillende middelen inzetten om aanwezig te zijn in het audiodomein. Van gecureerde playlists tot audio-snacks die dynamisch binnen streamingplatformen worden aangeboden. En natuurlijk branded podcasts.
Merken kunnen veel leren van hoe moderne mediabedrijven audio inmiddels tot vast onderdeel van hun strategie hebben gemaakt. Grote dagbladuitgevers als The New York Times en The Guardian snappen dat je moet aansluiten bij veranderende gebruikersbehoeftes om als nieuwsmerk relevant te blijven. En dus brengen ze onder meer verschillende podcasts uit en zijn ze aanwezig op de smart speaker.
Ook de televisiewereld snapt dat je niet de hele dag tv wil (en kan) kijken, maar misschien nog wel geïnteresseerd bent in de content van een bepaalde zender. De Amerikaanse televisiezender NBC News sloot deze week een deal met podcastproducent Wondery om de komende jaren op structurele basis podcasts te produceren. Zo is NBC News niet alleen meer aanwezig op de traditionele televisiemomenten - bij het ontbijt en ’s avonds in de woonkamer - maar ook tijdens al die uren dat hun gebruikers een koptelefoon op hebben. Samen met mediamerken als The New York Times en The Guardian is ook NBC News meeverhuisd naar het domein waar hun gebruikers inmiddels ook zitten. Wie volgt?
---
Dit artikel verscheen eerder bij het Nederlands MediaNetwerk.