Marvin Jacobs
Blogopmaak
Dit zijn de 5 belangrijkste audiotrends voor 2022
dec. 13, 2021
Marvin Jacobs is creative director bij audio agency Airborne, waar hij onder meer podcasts ontwikkelt voor merken als ANWB, Rituals en Randstad. Voor MarketingTribune kijkt hij vooruit naar 2022: wat gaat er binnen de wereld van audio komend jaar gebeuren?
Digitalisering audio nog maar net begonnen
In de VS bedragen de advertentiebestedingen binnen podcasts in 2021 1,3 miljard dollar. In 2023 wordt de mijlpaal van 2 miljard bereikt, zo is de verwachting. De bedragen zijn en groot en de groeicurve is stijl, maar toch is dit nog een relatief klein bedrag, zeker als je kijkt naar hoezeer audio onderdeel is geworden van de routine van consumenten. Eerder dit jaar deed marketingresearchbureau WARC onderzoek naar de bestedingen van adverteerders binnen het audiodomein. Dat leverde het opmerkelijke inzicht op dat ongeveer eenderde van de tijd die consumenten aan media spenderen, opgaat aan audio, maar adverteerders alloceren gemiddeld slechts een kleine 9% van hun budget aan audio. Oftewel, de discrepantie is enorm. Nog wel, het is de verwachting dat het komende jaar de budgetten langzaam zullen verschuiven richting audio - en specifiek podcasts. Growth marketing bureau DCMN ondervroeg wereldwijd marketeers naar hun plannen. Bijna de helft van de respondenten gaf aan podcasts in te willen zetten in 2022.
Spotify is een 'general interest' platform met een enorm aanbod, maar voor specifieke en hoogwaardige content zal er voor onafhankelijke aanbieders nog genoeg ruimte zijn. Daarbij is het vooral interessant om te kijken naar partijen die al in landen om ons heen actief zijn, zoals iVoox en Podimo. Die laatste, afkomstig uit Denemarken, haalde recent 78 miljoen dollar op bij een nieuwe investeringsronde, waarmee verdere internationale expansie bekostigd moet worden. Los van de ‘big tech’, zijn er tot op heden geen buitenlandse partijen die de Nederlandse markt tot jachtgebied hebben verklaard, maar met de groeiambities van deze nieuwe, onafhankelijke partijen zal dat vast niet meer lang duren.
Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne en ontwikkelt podcasts in opdracht van organisaties en merken. Zoals voor het Joods Museum, waarvoor Airborne deze maand de verhalende podcast ‘De man met de rammelaars’ uitbracht. Voor MarketingTribune duidt Marvin belangrijkste ontwikkelingen in het snel groeiende audiodomein - binnen en buiten Nederland.
Voor wie het ontgaan is: afgelopen jaar groeide het domein van digital audio op veel verschillende niveaus. Of dat 'm nu zat in het aantal luisteraars, de gespendeerde luisterminuten, de toename in advertentiebestedingen of de groei in content: overal was de trend in 2021 opwaarts. Geheel in lijn met de ontwikkeling van de afgelopen jaren, waarin audio jaar op jaar terrein verovert.
Dat heeft alles te maken met het enorme potentieel aan groei: zo'n tweederde van de luisterminuten in Nederland zijn nog analoog en worden hoofdzakelijk besteed aan 'old skool' radio via de ether. Neem je andere tijdsbestedingen onder de loep als kijken, lezen, spelen en winkelen dan valt op dat die al behoorlijk zijn gedigitaliseerd. Daarmee is audio dus feitelijk één van de laatste domeinen waar een grote digitale transformatie zal plaatsvinden. Een transformatie die al deels in gang is gezet, maar die nog lang niet ten einde is.
Grotere machtsblokken
Afgelopen jaren zagen verschillende partijen - groot en klein, gevestigd en onafhankelijk - potentie in de markt van audio, en vooral podcasts. Zo ontstond er een gevarieerd aanbod van producenten en uitgevers. Leuk, maar enorm gefragmenteerd. En dat heeft nadelen. Voor deze partijen zelf, het ontbreekt immers aan slagkracht, maar ook voor adverteerders en mediabureaus. Als je digital audio-advertising, binnen bijvoorbeeld podcasts, onderdeel wil laten zijn van een campagne heb je met veel afzonderlijke partijen te maken.
Afgelopen maanden boden al een kleine vooruitblik naar komend jaar, want er ontstonden interessante samenwerkingen. In november kondigde Dag en Nacht Media en Ad Alliance een samenwerking aan voor de komende twee jaar, met als belofte 'podcast advertising naar een hoger niveau te tillen'. Kort daarna volgde NRC Media en De Stroom, met een vergelijkbare ambitie. Komend jaar zullen we meer van dit soort samenwerkingen en allianties gaan zien, waardoor er binnen het audiodomein meer grotere machtsblokken zullen ontstaan.
Podcast op de radar van adverteerders
In de VS bedragen de advertentiebestedingen binnen podcasts in 2021 1,3 miljard dollar. In 2023 wordt de mijlpaal van 2 miljard bereikt, zo is de verwachting. De bedragen zijn en groot en de groeicurve is stijl, maar toch is dit nog een relatief klein bedrag, zeker als je kijkt naar hoezeer audio onderdeel is geworden van de routine van consumenten. Eerder dit jaar deed marketingresearchbureau WARC onderzoek naar de bestedingen van adverteerders binnen het audiodomein. Dat leverde het opmerkelijke inzicht op dat ongeveer eenderde van de tijd die consumenten aan media spenderen, opgaat aan audio, maar adverteerders alloceren gemiddeld slechts een kleine 9% van hun budget aan audio. Oftewel, de discrepantie is enorm. Nog wel, het is de verwachting dat het komende jaar de budgetten langzaam zullen verschuiven richting audio - en specifiek podcasts. Growth marketing bureau DCMN ondervroeg wereldwijd marketeers naar hun plannen. Bijna de helft van de respondenten gaf aan podcasts in te willen zetten in 2022.
Concurrentie dwingt tot innovatie
Nog altijd strijden de 'big tech companies' om luisteraars. Om die binnen te halen, wordt er ingezet op slimme, nieuwe features en op exclusieve content. Wat betreft die laatste, bungelt Nederland voor bijvoorbeeld Amazon, Apple en Spotify natuurlijk ergens onderaan het prioriteitenlijstje. Een Spotify Original als The Last Days of Maradona werd uitgebracht in zes verschillende talen, maar nog niet in het Nederlands. Dikke kans dat daarin komend jaar verandering in komt en dat we bij één van de grote platformen een exclusieve show kunnen beluisteren in onze eigen taal.
Bij de grote platformen zullen ook verschillende nieuwe features op de planning staan, om zo onderscheidend te blijven. Afgelopen jaar viel vooral de betaaloptie op die Apple Podcasts en Spotify beide introduceerden, waarmee podcastmakers geld kunnen vragen voor hun producties. Wat betreft andere innovaties liep Spotify afgelopen jaar duidelijk voorop, met bijvoorbeeld de introductie van ‘Jouw Daily’ en ‘Music+Talk’. En ook komend jaar zal de audiogigant zijn voorsprong vergroten door het platform leuker en slimmer te maken. Grote vraag is wat de concurrentie nog uit de kast kan halen om te tornen aan de sterke marktpositie van Spotify.
Komst van internationale spelers
Spotify is een 'general interest' platform met een enorm aanbod, maar voor specifieke en hoogwaardige content zal er voor onafhankelijke aanbieders nog genoeg ruimte zijn. Daarbij is het vooral interessant om te kijken naar partijen die al in landen om ons heen actief zijn, zoals iVoox en Podimo. Die laatste, afkomstig uit Denemarken, haalde recent 78 miljoen dollar op bij een nieuwe investeringsronde, waarmee verdere internationale expansie bekostigd moet worden. Los van de ‘big tech’, zijn er tot op heden geen buitenlandse partijen die de Nederlandse markt tot jachtgebied hebben verklaard, maar met de groeiambities van deze nieuwe, onafhankelijke partijen zal dat vast niet meer lang duren.
Gratis tijdperk komt ten einde
Het gros van de podcasts is conversational, met een, twee of meerdere mensen die aan tafel gaan zitten, op de recordknop drukken en praten maar. Tot voor kort maakte alleen NPO hoogwaardig geproduceerde podcasts, aangezien de omroep geen investering hoeft terug te verdienen, zoals bij de rest van de wereld wel het geval is, maar het begint te verschuiven. Ook partijen als Topcast en Dag en Nacht Media investeren in meer hoogwaardig geproduceerde shows. Voor luisteraars is dat goed nieuws, want het is fijn dat je ook nog eens naar iets anders kunt luisteren dan naar de zoveelste conversatie. De grote vraag is alleen of de investeringen in de productie terugverdiend kunnen worden met alleen advertentie-inkomsten.
Binnen de podcastwereld wordt vaak verwezen naar de positie van dagbladen zo'n 10-15 jaar geleden. Omdat het destijds nog onduidelijk was hoe je online geld kon verdienen, werd alles maar gratis aangeboden. Dat bleek - uiteraard - geen houdbaar model. Inmiddels zijn we gewend om op de site van een dagblad te betalen voor hoogwaardige content. Wat overblijft, zijn nieuwssites die inzetten op bereik (met zoveel mogelijk clickbait) en die worden bekostigd met banners.
Ook in de audio- en podcastwereld zal die tweedeling ontstaan: betalen voor hoogwaardig content (bijvoorbeeld als onderdeel van een abonnement) en wat overblijft zijn de goedkoop gemaakte conversational podcasts - met advertenties.
Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne en ontwikkelt podcasts in opdracht van organisaties en merken. Zoals voor het Joods Museum, waarvoor Airborne deze maand de verhalende podcast ‘De man met de rammelaars’ uitbracht. Voor MarketingTribune duidt Marvin belangrijkste ontwikkelingen in het snel groeiende audiodomein - binnen en buiten Nederland.
Dit artikel verscheen eerder op Marketingtribune.nl