Marvin Jacobs
Blogopmaak
Hoe Clubhouse het audiolandschap op scherp zet
Marvin Jacobs • mrt. 05, 2021
Wat betekent Clubhouse voor het audiolandschap? Gaat deze nieuwe social audio-app de manier veranderen waarop we luisteren? En wat zijn de gevolgen voor andere vormen van audio, zoals podcasts? Marvin Jacobs ziet duidelijk de nieuwe contouren van het snel veranderende audiodomein.
Dat Clubhouse al wekenlang de headlines beheerst, is een teken aan de wand: audio is hét domein waar de komende tijd de spannendste ontwikkelingen zullen plaatsvinden - op veel verschillende niveaus bovendien. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe technologie, een enorme groei in bestedingen van adverteerders en alternatieve verdienmodellen. Aan de kant van gebruikers tekent zich een steeds duidelijker trend af: minder scherm, meer koptelefoon.
De vraag die mij deze maand het vaakst is gesteld: 'Maak je je zorgen?'. En dan werd er meestal, na een korte stilte, verwezen naar Clubhouse. Een begrijpelijke vraag. Ik draag al jaren mijn liefde voor het medium podcast uit en ontwikkel vanuit Airborne podcasts voor merken. Is dat allemaal voorbij nu er een nieuwe, spannende vorm waarmee je niet alleen kunt luisteren naar anderen, maar ook zélf aan het gesprek kunt deelnemen? Welnee. Integendeel zelfs, zo denk ik. Met de opkomst van Clubhouse wordt het audiodomein namelijk verder uitgebreid. Het zal zelfs helpen om luisteren nog meer onderdeel te laten zijn van onze routine.
Toch heeft Clubhouse wel degelijk invloed op podcasts: het maakt de verschillen tussen de verschillende vormen van audio namelijk duidelijker. Vormen die aansluiten bij verschillende behoeftes. De ene keer wil je meegenomen worden in een bijzonder verhaal, een andere keer ben je op zoek naar een gezelschap om mee van gedachten te wisselen. We kunnen het audiodomein onderverdelen in drie belangrijke pijlers: pre-recorded, interactive en social.
Pre-recorded
Dit is de categorie waarin alle vooraf opgenomen content valt: audioboeken en podcasts. Maar denk ook aan app's of platformen die binnen een bepaalde context audio aanbieden. Zo heeft de app Knowable een groot aantal korte cursussen van ca. 10 minuten, vooral gericht op leiderschap en carrière. Of Headspace, de app waarbij je allerlei geleide meditaties kunt volgen, uiteenlopend in lengte.
Het voordeel van pre-recorded audio is - vanzelfsprekend - dat jij als gebruiker bepaalt wanneer je wat luistert. Een goede true crime, een achtergrondverhaal bij het nieuws of een podcast over een ultra-niche onderwerp. 't Is afhankelijk van de behoefte die jij als gebruiker hebt: 's ochtends wil je verrijkt worden met nieuwe inzichten en 's avonds ben je wellicht op zoek naar een verhalende podcast om bij te ontspannen. Bij beide behoeftes is een enorme hoeveelheid podcasts - en andere pre-recorded audio - voor handen om uit te kiezen.
Ook wanneer je op zoek bent naar gezellig gekeuvel, kun je je hart ophalen: het gros van de podcasts valt nog altijd in de categorie 'conversational'. Oftewel: de microfoon op tafel en kletsen maar. Met de opkomst van Clubhouse - en andere social audio-varianten - kan die categorie podcasts het nog wel eens lastig krijgen. Is het namelijk niet aantrekkelijker om naar een conversatie te luisteren die live is en waar je bovendien ook nog eens zelf aan deel kunt nemen? Een eerder opgenomen podcast-conversatie moet wel echt bijzonder en onderscheidend zijn, wil het na een paar dagen - of langer - nog de moeite waard zijn om naar te luisteren. Om even de vergelijking met televisie te maken: wie kijkt er nog een aflevering van Jinek die een week oud is?
Het is mijn verwachting dat de reden om een podcast op te zetten zal veranderen. Nog meer dan nu zullen luisteraars hier zoeken naar bijzondere en onderscheidende verhalen die goed geproduceerd zijn en die je meenemen naar andere werelden. Producties bovendien die een langere levensduur hebben. Podcast 'De Brand in het Landhuis' is 2 jaar oud, maar wordt nog altijd heel goed beluisterd. Omdat het een goed gemaakte productie is, met een verhaal dat ook 2 jaar na lancering nog even spannend is om naar te luisteren. Net zoals Breaking Bad, ruim 10 jaar na verschijning, ook nog altijd de moeite van het kijken waard is - in tegenstelling tot een praatprogramma, zoals Jinek.
Maar interactive audio is meer dan alleen virtuele assistenten. Als je het ziet als audio die zich aanpast aan gedrag of aan commando's, dan vind je toepassingen zoals de populaire sport-game Zombies, Run!. Hierbij moet je lopen of rennen, terwijl het verhaal waar je naar luistert zich aanpast aan je activiteit. Of neem het sympathieke Novel Effect. Wanneer je als ouder je kind voorleest, herkent deze toepassing het verhaal om er vervolgens toepasselijke muziek en sounddesign aan toe te voegen.
En dan zijn er nog de interactieve advertenties. Pandora en Spotify zijn al een tijdje aan het experimenteren met commerciële boodschappen waar je tegen terug kunt praten. Eind vorig jaar zette Audi in het Verenigd Koninkrijk een interactive audio-campagne in. Wie via een smartspeaker de commercial hoorde over de nieuwste Audi, kon meteen terug praten en een testrit boeken.
De start-up Aflorithmic is een mooi voorbeeld van 'audio-as-a-service'. Het bedrijf helpt om elk mogelijke user-flow om te zetten in gepersonaliseerde audio: of dat nu een virtuele sportcoach in je smartphone is, een virtuele butler die je via een smartspeaker in een hotellobby de juiste weg wijst of het nieuws dat je op een website wordt voorgelezen. De audio wordt 'gecreëerd' op basis van interactie met de gebruiker. Deze synthetische stemmen zijn te maken op basis van elke bestaande stem en klinken daardoor ook nog eens zeer menselijk.
Waar een decennium geleden iedereen bezig was om zijn online omgeving mobile friendly te maken, zullen we de komende tijd een verschuiving zien naar (interactieve) audio: content en services zullen steeds vaker benaderbaar zijn zonder dat daar een scherm voor nodig is.
Social audio
Ja, Clubhouse dus - natuurlijk hét icoon binnen deze categorie. Al zijn er nog enkele tientallen andere social audio-plaformen die recent het daglicht zagen (Swell, Yala, Watercooler, Chalk, om er een paar te noemen). En dan werken ook de gevestigde partijen hard aan alternatieven. Zoals de Stories van Instagram nu bij elk platform zijn te vinden, zo zullen straks ook Twitter, LinkedIn en Facebook de mogelijkheid bieden om met anderen te converseren.
Dat social audio juist nu zo'n succes is, kun je goed verklaren door de wereldwijde pandemie waar we ons nog altijd in bevinden. We moeten zoveel mogelijk thuis blijven en sociaal verkeer mijden. Ons verlangen naar menselijke interactie is misschien wel groter dan ooit; een trend die overigens ook al in het pre-corona aanwezig was. In haar recente boek The Lonely Century schetst econoom Noreena Hertz een confronterend beeld van hoe eenzaam wij als mensen anno 2021 zijn. Vergeleken met de eindeloze feeds op Facebook of Instagram van je 'vrienden', vervult social audio op een eerlijker en directere manier onze diepmenselijke behoefte aan persoonlijk contact.
De groei van Clubhouse zal op korte termijn nog exponentieel zijn. Wanneer we verlost zijn van deze pandemie en we weer zorgeloos een vol café instappen, zal er waarschijnlijk een terugval zijn in het gebruik van social audio. Maar nu we audio in steeds meer vormen tegenkomen en het in steeds meer behoeftes voorziet, zal social audio na die 'post-corona' dip gemeengoed worden. Zeker als het een standaard-feature wordt bij de gevestigde partijen. En wellicht zit er tussen die snelgroeiende lijst van andere social audio-platformen wel de Clubhouse-killer.
De vraag die mij deze maand het vaakst is gesteld: 'Maak je je zorgen?'. En dan werd er meestal, na een korte stilte, verwezen naar Clubhouse. Een begrijpelijke vraag. Ik draag al jaren mijn liefde voor het medium podcast uit en ontwikkel vanuit Airborne podcasts voor merken. Is dat allemaal voorbij nu er een nieuwe, spannende vorm waarmee je niet alleen kunt luisteren naar anderen, maar ook zélf aan het gesprek kunt deelnemen? Welnee. Integendeel zelfs, zo denk ik. Met de opkomst van Clubhouse wordt het audiodomein namelijk verder uitgebreid. Het zal zelfs helpen om luisteren nog meer onderdeel te laten zijn van onze routine.
Toch heeft Clubhouse wel degelijk invloed op podcasts: het maakt de verschillen tussen de verschillende vormen van audio namelijk duidelijker. Vormen die aansluiten bij verschillende behoeftes. De ene keer wil je meegenomen worden in een bijzonder verhaal, een andere keer ben je op zoek naar een gezelschap om mee van gedachten te wisselen. We kunnen het audiodomein onderverdelen in drie belangrijke pijlers: pre-recorded, interactive en social.
Pre-recorded
Dit is de categorie waarin alle vooraf opgenomen content valt: audioboeken en podcasts. Maar denk ook aan app's of platformen die binnen een bepaalde context audio aanbieden. Zo heeft de app Knowable een groot aantal korte cursussen van ca. 10 minuten, vooral gericht op leiderschap en carrière. Of Headspace, de app waarbij je allerlei geleide meditaties kunt volgen, uiteenlopend in lengte.
Het voordeel van pre-recorded audio is - vanzelfsprekend - dat jij als gebruiker bepaalt wanneer je wat luistert. Een goede true crime, een achtergrondverhaal bij het nieuws of een podcast over een ultra-niche onderwerp. 't Is afhankelijk van de behoefte die jij als gebruiker hebt: 's ochtends wil je verrijkt worden met nieuwe inzichten en 's avonds ben je wellicht op zoek naar een verhalende podcast om bij te ontspannen. Bij beide behoeftes is een enorme hoeveelheid podcasts - en andere pre-recorded audio - voor handen om uit te kiezen.
Ook wanneer je op zoek bent naar gezellig gekeuvel, kun je je hart ophalen: het gros van de podcasts valt nog altijd in de categorie 'conversational'. Oftewel: de microfoon op tafel en kletsen maar. Met de opkomst van Clubhouse - en andere social audio-varianten - kan die categorie podcasts het nog wel eens lastig krijgen. Is het namelijk niet aantrekkelijker om naar een conversatie te luisteren die live is en waar je bovendien ook nog eens zelf aan deel kunt nemen? Een eerder opgenomen podcast-conversatie moet wel echt bijzonder en onderscheidend zijn, wil het na een paar dagen - of langer - nog de moeite waard zijn om naar te luisteren. Om even de vergelijking met televisie te maken: wie kijkt er nog een aflevering van Jinek die een week oud is?
Het is mijn verwachting dat de reden om een podcast op te zetten zal veranderen. Nog meer dan nu zullen luisteraars hier zoeken naar bijzondere en onderscheidende verhalen die goed geproduceerd zijn en die je meenemen naar andere werelden. Producties bovendien die een langere levensduur hebben. Podcast 'De Brand in het Landhuis' is 2 jaar oud, maar wordt nog altijd heel goed beluisterd. Omdat het een goed gemaakte productie is, met een verhaal dat ook 2 jaar na lancering nog even spannend is om naar te luisteren. Net zoals Breaking Bad, ruim 10 jaar na verschijning, ook nog altijd de moeite van het kijken waard is - in tegenstelling tot een praatprogramma, zoals Jinek.
Interactive audio
Binnen deze categorie valt onder meer voice-technologie. In de VS staat in een ruim een derde van de huiskamers een Google Home (inmiddels omgetoverd tot Nest Audio) of Alexa. In Nederland verloopt de opmars van de smartspeaker iets trager, volgens de laatste cijfers (uit april 2020) staat nu ongeveer in 1 op de 5 huishoudens zo'n apparaat. Voice gebruiken we ook - en vooral - via onze smartphone, zoals Siri.Maar interactive audio is meer dan alleen virtuele assistenten. Als je het ziet als audio die zich aanpast aan gedrag of aan commando's, dan vind je toepassingen zoals de populaire sport-game Zombies, Run!. Hierbij moet je lopen of rennen, terwijl het verhaal waar je naar luistert zich aanpast aan je activiteit. Of neem het sympathieke Novel Effect. Wanneer je als ouder je kind voorleest, herkent deze toepassing het verhaal om er vervolgens toepasselijke muziek en sounddesign aan toe te voegen.
En dan zijn er nog de interactieve advertenties. Pandora en Spotify zijn al een tijdje aan het experimenteren met commerciële boodschappen waar je tegen terug kunt praten. Eind vorig jaar zette Audi in het Verenigd Koninkrijk een interactive audio-campagne in. Wie via een smartspeaker de commercial hoorde over de nieuwste Audi, kon meteen terug praten en een testrit boeken.
De start-up Aflorithmic is een mooi voorbeeld van 'audio-as-a-service'. Het bedrijf helpt om elk mogelijke user-flow om te zetten in gepersonaliseerde audio: of dat nu een virtuele sportcoach in je smartphone is, een virtuele butler die je via een smartspeaker in een hotellobby de juiste weg wijst of het nieuws dat je op een website wordt voorgelezen. De audio wordt 'gecreëerd' op basis van interactie met de gebruiker. Deze synthetische stemmen zijn te maken op basis van elke bestaande stem en klinken daardoor ook nog eens zeer menselijk.
Waar een decennium geleden iedereen bezig was om zijn online omgeving mobile friendly te maken, zullen we de komende tijd een verschuiving zien naar (interactieve) audio: content en services zullen steeds vaker benaderbaar zijn zonder dat daar een scherm voor nodig is.
Social audio
Ja, Clubhouse dus - natuurlijk hét icoon binnen deze categorie. Al zijn er nog enkele tientallen andere social audio-plaformen die recent het daglicht zagen (Swell, Yala, Watercooler, Chalk, om er een paar te noemen). En dan werken ook de gevestigde partijen hard aan alternatieven. Zoals de Stories van Instagram nu bij elk platform zijn te vinden, zo zullen straks ook Twitter, LinkedIn en Facebook de mogelijkheid bieden om met anderen te converseren.
Dat social audio juist nu zo'n succes is, kun je goed verklaren door de wereldwijde pandemie waar we ons nog altijd in bevinden. We moeten zoveel mogelijk thuis blijven en sociaal verkeer mijden. Ons verlangen naar menselijke interactie is misschien wel groter dan ooit; een trend die overigens ook al in het pre-corona aanwezig was. In haar recente boek The Lonely Century schetst econoom Noreena Hertz een confronterend beeld van hoe eenzaam wij als mensen anno 2021 zijn. Vergeleken met de eindeloze feeds op Facebook of Instagram van je 'vrienden', vervult social audio op een eerlijker en directere manier onze diepmenselijke behoefte aan persoonlijk contact.
De groei van Clubhouse zal op korte termijn nog exponentieel zijn. Wanneer we verlost zijn van deze pandemie en we weer zorgeloos een vol café instappen, zal er waarschijnlijk een terugval zijn in het gebruik van social audio. Maar nu we audio in steeds meer vormen tegenkomen en het in steeds meer behoeftes voorziet, zal social audio na die 'post-corona' dip gemeengoed worden. Zeker als het een standaard-feature wordt bij de gevestigde partijen. En wellicht zit er tussen die snelgroeiende lijst van andere social audio-platformen wel de Clubhouse-killer.
Dit artikel verscheen eerder op MarktetingTribune.nl.