1. Aantal luisteraars blijft groeien, ook buiten de VS

De VS is nog altijd het land waar de podcast is het grootste is, maar het medium begint ook de rest van de wereld te veroveren. Verschillende onderzoeken tonen de groeiende belangstelling voor podcasts aan. In Canada heeft bijvoorbeeld een derde van de volwassen bevolking afgelopen jaar naar een podcast geluisterd. In het Verenigd Koninkrijk heeft rond de 24 procent ooit geluisterd naar een podcast, maar dat percentage groeit gestaag. Curieus genoeg is binnen Europa Zweden het grote gidsland: hier luistert het indrukwekkende aantal van 29 procent van de inwoners tussen de 16 en 80 jaar maandelijks naar een podcast.  

Edison Research publiceert in het voorjaar zijn jaarlijkse onderzoek naar podcast-trends in de VS. De conclusie ligt al vast: het aantal Amerikanen dat maandelijks naar een podcast luistert, nu 57 miljoen, zal fors stijgen. 

2. Doorbraak in Nederland

"Ondanks de hoge verwachtingen lijkt de podcast het traditionele radiolandschap niet volledig op de kop te hebben gezet," meldde het Sociaal Cultureel Planbureau een jaar geleden in het grootste, meest recente onderzoek over ons luistergedrag. En dat is ook nu, een jaar later het geval: het is hier vooralsnog een medium dat alleen door een kleine voorhoede van ervaren mediagebruikers wordt gevonden. Voor het grote publiek is de podcast terra incognita.

Om daar verandering in te brengen is er een spraakmakende, onthullende podcast nodig die de markt openbreekt. Nu worden er vooral praatpodcasts gemaakt: feitelijk niets meer dan old school radio, maar dan op een andere manier verspreid. Daar gaat te weinig urgentie vanuit om een grote schare luisteraars aan de podcast te krijgen.  

Het goede nieuws is natuurlijk dát er geëxperimenteerd wordt met het medium. En er zijn meer interessante ontwikkelingen. Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek verstrekte subsidie aan Poldercast, een podcast over misdaad waarbij de makers de Nederlandse Serial nastreven; de serie die de Amerikanen massaal aan het luisteren kreeg. Het ambitieuze platform Dag & Nacht timmert flink aan de weg en de VPRO zet steeds meer in op goed geproduceerde podcasts, zoals het onlangs verschenen Bob. En dan is er nog Netflix, dat vorige maand ineens met een Nederlandstalige praatpodcast op de proppen kwam.  

Het levert allemaal nog geen podcasts waarvoor heel Nederland massaal de koptelefoon opzet, maar het laat wel een verandering in het landschap zien. Al deze ontwikkelingen zouden wel eens de opmaat kunnen zijn voor een echte doorbraak in 2018. 

3. Podcasts op televisie

In oktober ging bij betaalzender Amazon Prime de serie Lore in première. Een primeur: het is de eerste televisieserie gebaseerd op een podcast. In 2018 gaan we dit nog veel vaker zien. Film- en televisieproducenten hebben van een groot aantal podcasts de rechten hebben gekocht. Een greep uit het aantal shows dat nu in bewerking is voor het scherm: Serial, Homecoming, StartUp, Tanis, 2 Dope Queens. Wat zouden die televisiekijkers doen als ze zien dat het originele idee van een podcast afkomstig is? Luisteren, vermoed ik. 

4. Kinderen zijn nieuwe doelgroep

Ouders zetten kun kind liever niet de hele dag achter de iPad of Netflix. Een prettig alternatief: een mooi gemaakte podcast. Er waren al een paar mooie voorbeelden van dit soort podcasts, zoals het prachtig gemaakte The Unexplainable Disappearance of Mars Patel en Wow In The World. Nu zien steeds meer Amerikaanse makers het potentieel van deze doelgroep. 

The New York Times lanceerde vorige maand een kinderversie van The Daily podcast. Deze pilot krijgt in 2018 navolging en verschijnt dan met een maandelijkse frequentie. Producent WYNC heeft aangekondigd met een kinderpodcast te komen. Gimlet Media is sinds eind november gaan samenwerken met Story Pirates. Het format van deze show, met comedy en muziektheater, bestond al langer; samen met Gimlet Media wordt het opnieuw gelanceerd. 

En dan is er ook nog een platform dat zich specifiek richt op kinderen: Pinna. Een Netflix-achtige dienst die podcasts en audioboeken voor jonge luisteraars aanbiedt. Zonder dat je daar als ouder een schuldgevoel aan overhoudt, zo beloven ze. 

5. Advertentie-uitgaven boven 300 miljoen dollar

Er zijn weinig media waar de groei zo hard gaat als bij podcasts: onderzoeksbureau Bridge Ratings schat dat Amerikaanse adverteerders in 2018 meer dan 300 miljoen dollar gaan uitgeven aan podcasts. Afgelopen jaar verdubbelde het bedrag bijna ten opzichte van 2016 al naar 220 miljoen dollar. In 2017 zijn er flink wat zakelijke deals gesloten, bedrijven overgenomen en investeringen gedaan. Grote media- en techbedrijven lijken zich klaar te maken voor de volgende ronde: podcasting is big business.

6. Meer inzicht in luisteraars

Vergeleken met de rest van de online wereld, zijn de analytics bij podcasts basic. Waar de podcastwereld al lang naar uitkijkt, zijn goede in-episode analytics die een precies beeld geven van het luistergedrag. Adverteerders weten nu bijvoorbeeld niet of hun boodschappen in podcasts ook echt worden beluisterd, of ze worden doorgespoeld.

Apple beloofde afgelopen zomer een grootscheepse aanpassing van de podcastapp, met een betere meetmethodiek. Inmiddels is de beta-versie gelanceerd. Ondertussen werkt elders in de VS de NPR (een van de grootste podcastproducenten) aan een vergelijkbaar systeem: Remote Audio Data. De ambitie is om komend jaar een open standaard te ontwikkelen voor alle platformen, inclusief Apple.

Meer inzicht in luistergebruik hoeft trouwens niet automatisch goed nieuws te zijn. Als het inzicht straks is dat luisteraars massaal de commercials overslaan, dan is het maar de vraag of adverteerders zich nog zo aangetrokken voelen tot podcasts.

7. De ambities van Spotify

Met de explosieve stijging van het aantal luisteraars en adverteerders, groeit ook het aantal platformen dat podcasts aanbiedt. Vooral Spotify kiest voor een opvallende, onderscheidende aanpak. Het biedt podcasts van derden aan, maar selecteert daarbij wel op de inhoud - een verschil met de meeste andere diensten, waarbij iedereen zijn gebabbel kan uploaden.

Interessanter nog is dat Spotify een eigen, exclusieve podcastprogrammering aan het opzetten is. Afgelopen jaar lanceerde Spotify al een handvol eigen shows en is het gaan samenwerken met grote producenten als WNYC en Gimlet. In september jl. trok het een zwaargewicht aan die eerder bij Disney werkte - en ja, daar spreekt ambitie uit.

In 2018 gaat vooral Apple last krijgen van die groeiende concurrentie. Jarenlang was het zo’n beetje alleenheerser als podcastaanbieder. Maar het marktaandeel is aan het dalen: in 2015 had het nog rond de 70 procent in handen, inmiddels is dat geslonken tot 55 procent.

8. New York verstevigt positie

New York groeit het komende jaar nog verder uit tot the capital of podcasting. De stad heeft alles in huis om deze titel met trots te dragen: producenten, technologiebedrijven, reclamebureaus en vooral heel veel talent. Volgens onderzoek van NYC Media & Entertainment groeit het aantal banen binnen de podcastsector van de stad gemiddeld met 33 procent. Veel succesvolle shows van dit moment komen uit New York. En dan ontstaat het vliegwieleffect: elk bedrijf of talent dat met podcasts aan de slag wil, vestigt zich hier. 

9. Branded podcasts veroveren steeds meer terrein

2017 was hét jaar dat de branded podcast internationaal definitief is doorgebroken. Merken weten het medium te vinden: niet als adverteerder maar als maker. En dat levert vaak prachtige shows op. Bij de British Podcast Awards van 2017 won de branded podcast van webshop Mr. Porter bijvoorbeeld van partijen als The Economist en BBC. Ik schreef er eerder al uitgebreid over.

Amerikaanse bureaus als Gimlet Creative, Pacific Content en Panoply Custom timmeren ook in 2018 flink aan de weg als voorlopers binnen dit subgenre. Afgelopen maand meldde zich een nieuwe speler binnen domein: ARC.

In Nederland wordt voorzichtig geëxperimenteerd met branded podcasts. Bij de Grand Prix Content Marketing was er voor het eerst een categorie voor dit medium. KPMG was één van de genomineerden met het format 1347 dagen. En MKB Brandstof biedt binnen het contentplatform Groeifactor ook podcasts aan. Het format waar in Nederland bijna altijd voor wordt gekozen, is de makkelijkste en goedkoopste vorm: microfoon open en praten maar.

Storytelling-formats zoals bovengenoemde Amerikaanse bureaus maken, zorgvuldig gecomponeerd op basis van een script, zijn bij ons nog niet te vinden. Maar dit gaat in 2018 veranderen. Om op deze plek zelfpromotie achterwege te laten, volsta ik met: houd Born05 in 2018 in de gaten.

__